抖音直播帶貨的發(fā)展,抖音運(yùn)營(yíng)中的直播帶貨特點(diǎn)？

1、直播帶貨還可以火多久？快手、抖音那個(gè)平臺(tái)好？

抖音直播帶貨,到底還能"火"多久?

據(jù)杭州抖吧統(tǒng)計(jì)直播電商，毫無疑問是近 2 年最火熱的領(lǐng)域之一了。因?yàn)槠鋸?qiáng)大的吸金效率，各大電商平臺(tái)幾乎都不約而同的開展起這項(xiàng)業(yè)務(wù)。而像抖音這種短視頻領(lǐng)域切入的，也在快速搭建自己的一套達(dá)人帶貨體系。

其主要策略就是，將其對(duì)平臺(tái)的一些頭部達(dá)人，進(jìn)行包裝和品牌撮合，并在直播期間給予足夠的流量?jī)A斜，從而促成更多的交易成交。

抖音直播帶貨真正意義上井噴式爆發(fā)，也就差不多是今年開始，但是從我觀察抖音直播帶貨來看，目前其面臨主要 3 大問題，如果長(zhǎng)期存在則會(huì)嚴(yán)重影響抖音整體直播電商的發(fā)展。

01 主播“被”趕鴨子上架

我們先來看淘寶直播，大家耳熟能詳?shù)霓眿I、李嘉琪等，基本都是做電商、或?qū)з?gòu)出身的，具有很強(qiáng)的銷售和專業(yè)能力背景，以及多年的行業(yè)沉淀。

比如像賣化妝品，你得需要哪些能力？

首先你需要知道現(xiàn)在市面上有多少品種的化妝品，不同種類化妝品的高中低階的代表品牌，價(jià)格，優(yōu)缺點(diǎn)，使用效果（注意，使用效果你得親自用過，或者有很多用戶體驗(yàn)結(jié)果），主要成分、副作用等。你還的了解這個(gè)行業(yè)的一些潛規(guī)則、一些坑、來幫助避免自己陷入其中而使自己失去粉絲信任，說白了就是專業(yè)，化妝品你最懂。

其次你得了解化妝品的使用方式，或者說你得知道怎樣組合使用達(dá)到某種驚艷的效果：用什么工具涂？怎么涂抹？

然后你還得具備女性購(gòu)買化妝品的消費(fèi)心理學(xué)，知道用什么樣的詞語(yǔ)、什么樣的話術(shù)去勾引起女性的沖動(dòng)消費(fèi)。

最后你還得具備足夠的顏值、表達(dá)力等條件。

這不是一個(gè)0經(jīng)驗(yàn)小白上來就能做的好的事情，它需要主播擁有一些必備的專業(yè)能力，而這只是成功的必要條件。

再來看看抖音的帶貨主播，這些主播大都是站內(nèi)短視頻博主成長(zhǎng)起來的，他們的情況是：草根出名、沒有行業(yè)積累、不專業(yè)。他們更擅長(zhǎng)通過用戶喜歡的視頻內(nèi)容去獲得更多的和點(diǎn)贊。

而為了短期內(nèi)提升交易額，平臺(tái)采用填鴨式的方式對(duì)頭部主播進(jìn)行快速“賦能”，能夠讓他們?cè)诤翢o經(jīng)驗(yàn)的情況下直接上去干直播。我們知道直播電商本質(zhì)上并沒有那么簡(jiǎn)單，既要選品、又要談價(jià)格、還要準(zhǔn)備好充足的庫(kù)存，這些事專業(yè)人員都得花不少時(shí)間來完成，更何況一個(gè)“行業(yè)新人”。但是抖音等不起，他們采用的方式就是短期內(nèi)和主播一起合作，通過“實(shí)踐”來快速育熟主播，既滿足了成交額需要，也滿足了快速“培育”主播的需要。

所以這就會(huì)導(dǎo)致一個(gè)很嚴(yán)重的問題，直播帶貨的產(chǎn)品質(zhì)量大都很差（當(dāng)然很差的原因不止這個(gè)，后面還會(huì)講），因?yàn)椴粚I(yè)，就像一個(gè)醫(yī)生剛大學(xué)畢業(yè)你就讓他上手術(shù)臺(tái)，手術(shù)質(zhì)量可想而知。而且，這些主播在選品的時(shí)候并不能快速區(qū)分這個(gè)產(chǎn)品是不是一個(gè)好產(chǎn)品，而且他們也沒有大量的時(shí)間去高質(zhì)量的篩選，畢竟那些寶貴的時(shí)間會(huì)更多的花在直播間吸金來的更爽。

02 機(jī)制的缺陷導(dǎo)致主播只注重賺錢

淘寶的主播，大家看過，就知道大部分主播還是非常重視自己的口碑，任何決策考慮的前提都是在粉絲信任和收益之間進(jìn)行權(quán)衡，因?yàn)橐坏┰谥辈ラg購(gòu)買的商品出現(xiàn)大量的退貨、投訴，淘寶本身就能拿到這些詳細(xì)數(shù)據(jù)，必然會(huì)對(duì)主播的權(quán)重產(chǎn)生影響。

但是抖音不一樣，抖音現(xiàn)在唯一的標(biāo)準(zhǔn)，就是把自己平臺(tái)前10粉絲量的主播全部推給你，就是為了提升平臺(tái)成交 GMV，這種時(shí)候根本不會(huì)考慮去做限流，而是填鴨式的把主播育肥，然后大批量收割粉絲，幫助平臺(tái)和自己達(dá)成目的。

一件原價(jià)2，3百的衣服，在直播間 49 包郵賣，還得給主播一筆高昂的攤位費(fèi)和銷售分傭，以及平臺(tái)的銷售傭金，算下來最終收到的錢也就 20 幾塊，自己也要賺錢吧，作為消費(fèi)者可以想想，這樣一件衣服質(zhì)量能好到哪里去？

于是我看到，很多主播賣的東西，里充斥著假貨的嘲諷、謾罵、投訴。

而大部分主播處理的方式就是：拉黑、拉黑、拉黑。如此肆無忌憚，主要的原因就是他根本不怕被處理，坐擁幾百上千萬(wàn)粉絲，抖音現(xiàn)階段都是供著的，只要不要太過分，都沒事。而那些主播也就秉持著能賺一票是一票，趁平臺(tái)還比較早期規(guī)則不完善，拼命割韭菜，一個(gè)韭菜離開了還有更多平臺(tái)扶持的韭菜流量滾滾而來，根本不愁。

消費(fèi)者也不傻，一次被坑，基本就不會(huì)嘗試第二次，要么以后不買少買了，要么去其他直播平臺(tái)，像淘寶、快手買。

從長(zhǎng)期來看，為了滿足平臺(tái)短期的 GMV，這種不計(jì)信任成本的放任主播發(fā)揮的方式對(duì)平臺(tái)長(zhǎng)期發(fā)展來講是非常有害的。

03 缺少自己的電商體系是個(gè)致命點(diǎn)

抖音現(xiàn)在這么做，也有一個(gè)比較被動(dòng)的原因，那就是目前很多貨、數(shù)據(jù)都來自淘寶。

自己沒有成體系的一套電商產(chǎn)品，所有的從主播處購(gòu)買的消費(fèi)數(shù)據(jù)幾乎都來自第三方，平臺(tái)想分析這個(gè)主播的商品是不是很差，得拉第三方的接口（還不確定是不是有）。除了一些大主播，幾乎決大部分主播的供應(yīng)鏈基本都從阿里系的平臺(tái)上找，且不說貨源這塊抖音要不要做，但是數(shù)據(jù)都是別人家的，對(duì)平臺(tái)來說，是非常不利于整套帶貨體系的長(zhǎng)期發(fā)展的。

有自己的電商系統(tǒng)和數(shù)據(jù)，可以做以下一些事：

1. 給自家主播提供一整套從供應(yīng)鏈、到直播銷售、到的閉環(huán)，增加商家范圍，提升站內(nèi)消費(fèi)者的用戶體驗(yàn)。

2.全鏈路的數(shù)據(jù)記錄和分析，可以清楚的知道每個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)反饋（進(jìn)而進(jìn)行流量調(diào)整）、銷售熱度（進(jìn)而幫助提升品類篩選），每個(gè)主播傾向于賣什么品類的產(chǎn)品，并給予對(duì)應(yīng)的供應(yīng)鏈（控制了采購(gòu)、分銷環(huán)節(jié)的交易）。

如果做不好質(zhì)量控制，直播帶貨僅僅可能是盛行一時(shí)，更別談徹底逆襲傳統(tǒng)電商了。

目前抖音頭部帶貨主播基本上負(fù)面評(píng)價(jià)都很多，其中還有很多相關(guān)的反饋，比如一旦涉及到退換貨，客服找不到，或者不讓退等等，可見平臺(tái)對(duì)質(zhì)控、這塊做的還非常薄弱。

還有一個(gè)正在發(fā)生的趨勢(shì)是，為了在直播期間引流，現(xiàn)在常用的套路就是直播期間瘋狂發(fā)短視頻，提高被刷中的概率，進(jìn)而增加進(jìn)直播間的人數(shù)。帶有這些目的的短視頻，都存在的問題是：低劣、演戲成分多、目的性太強(qiáng)。每次滑到這種視頻，其實(shí)是很糟糕的。

而這也在影響短視頻部分的內(nèi)容生態(tài)，如果把更多的流量給到這些為了導(dǎo)流的短視頻，毫無疑問就會(huì)減少那些優(yōu)質(zhì)視頻的曝光量，平臺(tái)為了 GMV 有自己選擇的權(quán)利，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，這樣的選擇其實(shí)是對(duì)自己的“雙殺”。

——杭州抖吧文化傳媒

2、抖音運(yùn)營(yíng)中的直播帶貨特點(diǎn)？

從產(chǎn)品角度來知看，能夠解決多種維度、立體化展示的問題。以前，到門店購(gòu)買，是讓商品自己說話，這樣會(huì)造成消費(fèi)者對(duì)商品認(rèn)識(shí)不全面的現(xiàn)象。

后來通過電商平臺(tái)，在線上主要是通過圖片、視頻內(nèi)容等來呈現(xiàn)商品。而短視頻、直播道帶貨的話是多維度、立體化的轉(zhuǎn)化，比如通過主播對(duì)產(chǎn)品的版體驗(yàn)，平臺(tái)對(duì)產(chǎn)品的詳細(xì)審核等，形成系統(tǒng)化的方式。

從零售賣貨的角度來看，成本較低，門檻較低。建立一個(gè)直播頻道、比做一個(gè)店、權(quán)開一個(gè)渠道，成本低很多。所以未來的發(fā)展空間會(huì)很大。

淘寶、快手、抖音上演直播帶貨“”三國(guó)殺”，直播帶貨也有它的優(yōu)缺點(diǎn)。一起來討論。

3、直播帶貨的發(fā)展趨勢(shì)是怎么樣的？?

應(yīng)該說，抖音直播不只是對(duì)傳統(tǒng)電商，包括整個(gè)電商行業(yè)在內(nèi)，都收到了沖擊。

單論對(duì)傳統(tǒng)電商的話，抖音直播電商的作用是挺大的，直接間接地促進(jìn)了其他領(lǐng)域的電商平臺(tái)發(fā)展。

16年papi醬就在淘寶直播平臺(tái)開展了一次拍賣活動(dòng)，超過50萬(wàn)人圍觀過這次活動(dòng)。電商直播帶貨是很早就有的一件事，為何現(xiàn)在又再次舊事重提？

一是因?yàn)槎兑舳桃曨lapp它本身的娛樂屬性，它本是娛樂平臺(tái)，這是和淘寶京東等電商平臺(tái)有區(qū)別的一點(diǎn)。

首先抖音是通過短視頻熱度獲得龐大用戶群，進(jìn)而以此為根基發(fā)展出電商功能、直播功能。

淘寶京東等傳統(tǒng)電商平臺(tái)是明確的“電商”平臺(tái)，用戶不管是看直播也好，進(jìn)店鋪逛gai也好，有明確的的目的就是——購(gòu)物。

而抖音并非如此，有時(shí)候只為圖一樂，而非實(shí)實(shí)在在地為了購(gòu)物的目的。

以“娛樂”為目的的人數(shù)是要多于以“購(gòu)物”為目的的人數(shù)的。方才提到的papi醬拍賣活動(dòng)，50萬(wàn)人中也并非是人人都打著拍賣的目的來的，很多是由于明星效應(yīng)來參與圍觀。

但不可質(zhì)疑的是抖音直播具有強(qiáng)大的帶貨能力。

前段時(shí)間羅永浩在抖音直播帶貨三個(gè)小時(shí)累計(jì)銷售1.7億，單周銷量30,003。

根據(jù)Dataeye-edx的數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)周（3.30-4.5）二類電商抖音小店爆款榜單TOP1就是羅永浩帶貨產(chǎn)品之一的“安慕希酸奶”，單周銷量64,337，沖上抖音小店銷量榜榜首。

產(chǎn)品+明星效應(yīng)+龐大的用戶體量=高銷量。

看到抖音直播帶貨的能力，各電商領(lǐng)域也著重起電商直播。

2020年3月30日，在淘寶直播盛典上，淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理俞峰宣布，2020年，要打造10萬(wàn)個(gè)月收入過萬(wàn)的主播，100個(gè)年銷售過億的MCN機(jī)構(gòu)，并發(fā)布500億資源包，覆蓋資金、流量和技術(shù)。其中針對(duì)技術(shù)，俞峰表示，將整合阿里巴巴經(jīng)濟(jì)體內(nèi)所有資源，讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和直播間被發(fā)現(xiàn)，將投入百億級(jí)別流量。

除了傳統(tǒng)電商，社交電商、二類電商的商家包括平臺(tái)也開始直播帶貨能夠創(chuàng)造的價(jià)值。

2020年開始，二類電商魯班平臺(tái)開始著手布局直播新功能，落地頁(yè)可以直接投放到抖音的直播間，從而達(dá)到通過直播的推廣形式，來實(shí)現(xiàn)獲取更多客源以及提高商品轉(zhuǎn)化的目的。同時(shí)，直播帶貨相較于以往的信息流廣告投放，將為電商廣告主沉淀更多客戶，從而提高復(fù)購(gòu)率。

直播帶貨形式具有“商品展示直接賣點(diǎn)突出”、“銷售環(huán)節(jié)高效和高轉(zhuǎn)化”特性。對(duì)二類電商行業(yè)有良好的積極推動(dòng)作用。在今天，二類電商行業(yè)或許會(huì)在直播帶貨的推動(dòng)下引起大爆發(fā)。

但相應(yīng)的，想要順應(yīng)風(fēng)向，加入直播帶貨的潮流并非易事。直播帶貨也有許多難點(diǎn)。

第一，對(duì)于直播主播的要求高，需要一個(gè)專業(yè)的口頭表達(dá)能力強(qiáng)的主播進(jìn)行直播講解

第二，對(duì)于直播運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的要求高，需要組織至少2人以上的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)來配合主播的工作，確保直播的順利進(jìn)行

。所以短期內(nèi)，二類電商行業(yè)在這一領(lǐng)域的嘗試應(yīng)該還是較為謹(jǐn)慎的。

相較于廣告中的落地頁(yè)、短視頻制作，圖片素材剪輯過程等，直播帶貨領(lǐng)域的運(yùn)營(yíng)難度要高上不少。需要專業(yè)的團(tuán)隊(duì)在背后，同樣還需要主播有足夠的職業(yè)素養(yǎng)。

擁有直播這種形式的電商平臺(tái)早就存在，但抖音之所以能將直播帶貨推向新的高峰，在于其不可被其他電商平臺(tái)復(fù)制的

4、如何看待抖音直播帶貨對(duì)傳統(tǒng)電商的沖擊

應(yīng)該說，抖音直播不只是對(duì)傳統(tǒng)電商，包括整個(gè)電商行業(yè)在內(nèi)，都收到了沖擊。

單論對(duì)傳統(tǒng)電商的話，抖音直播電商的作用是挺大的，直接間接地促進(jìn)了其他領(lǐng)域的電商平臺(tái)發(fā)展。

16年papi醬就在淘寶直播平臺(tái)開展了一次拍賣活動(dòng)，超過50萬(wàn)人圍觀過這次活動(dòng)。電商直播帶貨是很早就有的一件事，為何現(xiàn)在又再次舊事重提？

一是因?yàn)槎兑舳桃曨lapp它本身的娛樂屬性，它本是娛樂平臺(tái)，這是和淘寶京東等電商平臺(tái)有區(qū)別的一點(diǎn)。

首先抖音是通過短視頻熱度獲得龐大用戶群，進(jìn)而以此為根基發(fā)展出電商功能、直播功能。

淘寶京東等傳統(tǒng)電商平臺(tái)是明確的“電商”平臺(tái)，用戶不管是看直播也好，進(jìn)店鋪逛gai也好，有明確的的目的就是——購(gòu)物。

而抖音并非如此，有時(shí)候只為圖一樂，而非實(shí)實(shí)在在地為了購(gòu)物的目的。

以“娛樂”為目的的人數(shù)是要多于以“購(gòu)物”為目的的人數(shù)的。方才提到的papi醬拍賣活動(dòng)，50萬(wàn)人中也并非是人人都打著拍賣的目的來的，很多是由于明星效應(yīng)來參與圍觀。

但不可質(zhì)疑的是抖音直播具有強(qiáng)大的帶貨能力。

前段時(shí)間羅永浩在抖音直播帶貨三個(gè)小時(shí)累計(jì)銷售1.7億，單周銷量30,003。

根據(jù)Dataeye-edx的數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)周（3.30-4.5）二類電商抖音小店爆款榜單TOP1就是羅永浩帶貨產(chǎn)品之一的“安慕希酸奶”，單周銷量64,337，沖上抖音小店銷量榜榜首。

產(chǎn)品+明星效應(yīng)+龐大的用戶體量=高銷量。

看到抖音直播帶貨的能力，各電商領(lǐng)域也著重起電商直播。

2020年3月30日，在淘寶直播盛典上，淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理俞峰宣布，2020年，要打造10萬(wàn)個(gè)月收入過萬(wàn)的主播，100個(gè)年銷售過億的MCN機(jī)構(gòu)，并發(fā)布500億資源包，覆蓋資金、流量和技術(shù)。其中針對(duì)技術(shù)，俞峰表示，將整合阿里巴巴經(jīng)濟(jì)體內(nèi)所有資源，讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和直播間被發(fā)現(xiàn)，將投入百億級(jí)別流量。

除了傳統(tǒng)電商，社交電商、二類電商的商家包括平臺(tái)也開始直播帶貨能夠創(chuàng)造的價(jià)值。

2020年開始，二類電商魯班平臺(tái)開始著手布局直播新功能，落地頁(yè)可以直接投放到抖音的直播間，從而達(dá)到通過直播的推廣形式，來實(shí)現(xiàn)獲取更多客源以及提高商品轉(zhuǎn)化的目的。同時(shí)，直播帶貨相較于以往的信息流廣告投放，將為電商廣告主沉淀更多客戶，從而提高復(fù)購(gòu)率。

直播帶貨形式具有“商品展示直接賣點(diǎn)突出”、“銷售環(huán)節(jié)高效和高轉(zhuǎn)化”特性。對(duì)二類電商行業(yè)有良好的積極推動(dòng)作用。在今天，二類電商行業(yè)或許會(huì)在直播帶貨的推動(dòng)下引起大爆發(fā)。

但相應(yīng)的，想要順應(yīng)風(fēng)向，加入直播帶貨的潮流并非易事。直播帶貨也有許多難點(diǎn)。

第一，對(duì)于直播主播的要求高，需要一個(gè)專業(yè)的口頭表達(dá)能力強(qiáng)的主播進(jìn)行直播講解

第二，對(duì)于直播運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的要求高，需要組織至少2人以上的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)來配合主播的工作，確保直播的順利進(jìn)行

。所以短期內(nèi)，二類電商行業(yè)在這一領(lǐng)域的嘗試應(yīng)該還是較為謹(jǐn)慎的。

相較于廣告中的落地頁(yè)、短視頻制作，圖片素材剪輯過程等，直播帶貨領(lǐng)域的運(yùn)營(yíng)難度要高上不少。需要專業(yè)的團(tuán)隊(duì)在背后，同樣還需要主播有足夠的職業(yè)素養(yǎng)。

擁有直播這種形式的電商平臺(tái)早就存在，但抖音之所以能將直播帶貨推向新的高峰，在于其不可被其他電商平臺(tái)復(fù)制的